MINICARDS ─ 旅遊資訊廣告平台

 
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本期cheers專欄《迷你小卡：簡單創業的啟示》介紹了專攻旅遊市場的小廣告 ─ minicards。

minicards長相如圖，它是個包裝精美的廣告資訊，正面介紹當地旅遊景點如博物館、歌劇院、美術館或者知名的購物中心、餐廳甚至租車服務等，背面則印著地圖及商家資訊。這樣印刷精美的小卡放置在旅館、車站大廳等地，供來來往往的旅客免費索取，路經的旅客們一不小心還會多拿幾張，帶回家當作紀念品呢!

minicards發跡於2000年，由幾個年經人在荷蘭的阿姆斯特丹市開始了這門生意，目前全世界已經有超過90個國家跟5,000個擺卡據點。根據minicards公司2007年進行的調查，看到minicards展示架的人中，有7成的人會主動索取，平均一個人拿兩張；其中八成的人還真的會去其中某個景點，且大部份的人都會一直保留這些印刷精美的小卡做紀念。

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minicards是個典型的廣告平台，對於不同的平台參與者，它都提供了相對應的好處：

• 消費者(旅人、觀光客)：minicards供旅客免費索取且印刷精美、便於攜帶，讓人迅速了解當地消費與觀光資訊。
• 廣告主：與雇用人力在街頭發傳單相比，minicards是消費者自願索取的，廣告效果更好且更便宜(歐洲國家人力成本可不便宜)。對跨國連鎖企業來說，還可以一次接觸多國的消費者。例如：Pizza Hut與McDonald’s也使用minicards打廣告。
• 實體場地提供者(ex, 遊客中心、旅館)：將原本由不同單位提供大小不一的各式印刷品，變成乾淨整齊的minicards。除此之外，場地提供者只需要面對單一窗口，且minicards還會定期派專人更新維護這些小卡，完全不需要勞動場地提供者。

minicards是個很棒的「平台」商業模式，除了替平台的「所有」參與者設想外，它的Format設計也是值得學習的重點。類似的概念，或許也適用於網路廣告上呢!

Reference:

• 2008.12月號cheers：《迷你小卡：簡單創業的啟示》by 北歐櫥窗創辦人黃世嘉
• 酷卡 in Taiwan

三份報告異口同聲：「口碑行銷最有效!」

權威市場調查機構 Nielsen、GFK Roper Consulting與知名網路廣告業者DoubleClick各自發表了口碑行銷調查，不論數字為何，結論只有一個：「能掌握消費者口碑，你就能在全世界行銷!」。

三份報告中以Nielsen的調查範圍最廣，包含歐洲、亞太地區、美國、中東等47個地區的網路使用者對於各種廣告的態度。調查結果顯示，消費者在網路上貼的推薦文章的效果最佳，遠勝於其他錢彈砸出來的媒體廣告。

GFK Roper Consulting的報告則是針對美國及全球消費者購物前的情報來源，不難想像，「口耳相傳」一項依舊獨占鰲頭：

最誇張的數字來自DoubleClick，超過90%的美國成人在購物前最相信「朋友的推薦」，遠超過網路廣告、雜誌廣告、戶外廣告與電視廣告：

資料來源：eMarketer

如何傳遞產品訊息給年輕人?

如果你從事行銷工作，也許曾想過這個問題：現在的年輕人(七年級up)看電視的時間愈來愈少，沒幾個人訂雜誌、只有一些人仍收聽廣播，看傳統三大報的人更活像是外星球來的異類。

那麼，當五年、十年後這群人成為主力消費族群後，廠商該如何傳遞產品資訊給他們?

對年輕人來說，這個爛問題的答案已經呼之欲出：網路廣告。但吊詭的是，實際上主流廣告商們卻不這麼認為，從2006年台灣網路廣告僅佔整體廣告市場不到5%就可證明。而廣告商們總是不相信眼前的事實，反倒需要更多數字與書面報告才肯相信這個已經發生的事實。

矽谷專門投資Web 2.0創新公司的投資者康威(Ron Conway)表示，十八到三十四歲的消費族群是媒體和廣告商的最愛，科技讓這個族群的人每天泡在網路上個把小時，自己創造內容，以即時通聊天，他們不太看電視，更懶得理報紙和雜誌，新聞集團的梅鐸說：「這是我們最終決戰的機會，網際網路是媒體的黃金世紀」。

除了大老背書外，美國南加大安納堡學院數位未來中心(Center for the Digital Future)的主持人柯爾教授(Professor Jeffery Cole)在2007年坎城廣告節中發表的數位生活趨勢報告也證實了這個看法，其中描繪兩種不同年齡層閱聽人的描述：

12-24歲的生活

• 不讀報紙，但受某些雜誌吸引。
• 沒有有線電話(很可能也沒有錶)。
• 不會按照別人的時刻表看電視。
• 較相信默默無聞的同儕而非專家。
• 由2005年起第一次願意付費購買數位內容。
• 對消息來源不在意，多數的消息是複合的。
• 社群是網路經驗的中心。
• 自認對廣告沒興趣也不會受品牌影響，其實不然。
• 所有東西都會往手機上移。
• 比之前任一代對電視更沒興趣。
• 希望沒有限制地將內容在不同平台上移動。
• 想要心聲被聽見(使用者生產內容)。
• 使用即時通訊，認為電子郵件是老爸老媽在用的。

25-54歲的生活

• 閱讀紙本報紙和雜誌。
• 因為語音而使用手機，但不會把整個世界移到手機上。
• 摘要訂閱網路資訊並使用RSS(雖然很少人知道這個詞)。
• 網路社群對任務很重要，對社交則沒那麼重要。
• 對於事實性的資訊信任專家，但對旅館、電子用品之類則重度倚賴同儕的評比。
• 創造內容實目的是在分享評論和經驗，而非日記或親密感情。
• 廣告塑造生活，品牌就是一切。
• 重度倚賴個人化的入口網站獲取新聞和財經資訊。
• 非常重視新聞與網路資訊的消息來源。
• 重度使用電子郵件。

雖然上述報告是以美國民眾為研究對象，但除了美國老人家使用資訊科技的能力令人驚艷外，其餘描述均與台灣的實際狀況相去不遠。除此之外，eMarketer也調查美國大學生獲得產品資訊的管道排名，其中「口耳相傳(Word-of-mouth)」已經大幅超越第二名的電視廣告，更不用說雜誌或廣播等傳統媒體了。

資料來源：Colleges Perfect for Word of Mouth

如果產品的訴求是年輕族群，傳統媒體還值得您花上幾百萬元嗎? 在台灣成功幹掉Moto，登上手機銷售第二名寶座的SonyEricsson已經加入低成本的部落格串聯貼紙廣告行列囉!

補充：2007/09/17 中天新聞 妝品推薦榜 網友說了算

如何傳遞產品訊息給年輕人?

如果你從事行銷工作，也許曾想過這個問題：現在的年輕人(七年級up)看電視的時間愈來愈少，沒幾個人訂雜誌、只有一些人仍收聽廣播，看傳統三大報的人更活像是外星球來的異類。

那麼，當五年、十年後這群人成為主力消費族群後，廠商該如何傳遞產品資訊給他們?

對年輕人來說，這個爛問題的答案已經呼之欲出：網路廣告。但吊詭的是，實際上主流廣告商們卻不這麼認為，從2006年台灣網路廣告僅佔整體廣告市場不到5%就可證明。而廣告商們總是不相信眼前的事實，反倒需要更多數字與書面報告才肯相信這個已經發生的事實。

矽谷專門投資Web 2.0創新公司的投資者康威(Ron Conway)表示，十八到三十四歲的消費族群是媒體和廣告商的最愛，科技讓這個族群的人每天泡在網路上個把小時，自己創造內容，以即時通聊天，他們不太看電視，更懶得理報紙和雜誌，新聞集團的梅鐸說：「這是我們最終決戰的機會，網際網路是媒體的黃金世紀」。

除了大老背書外，美國南加大安納堡學院數位未來中心(Center for the Digital Future)的主持人柯爾教授(Professor Jeffery Cole)在2007年坎城廣告節中發表的數位生活趨勢報告也證實了這個看法，其中描繪兩種不同年齡層閱聽人的描述：

12-24歲的生活

• 不讀報紙，但受某些雜誌吸引。
• 沒有有線電話(很可能也沒有錶)。
• 不會按照別人的時刻表看電視。
• 較相信默默無聞的同儕而非專家。
• 由2005年起第一次願意付費購買數位內容。
• 對消息來源不在意，多數的消息是複合的。
• 社群是網路經驗的中心。
• 自認對廣告沒興趣也不會受品牌影響，其實不然。
• 所有東西都會往手機上移。
• 比之前任一代對電視更沒興趣。
• 希望沒有限制地將內容在不同平台上移動。
• 想要心聲被聽見(使用者生產內容)。
• 使用即時通訊，認為電子郵件是老爸老媽在用的。

25-54歲的生活

• 閱讀紙本報紙和雜誌。
• 因為語音而使用手機，但不會把整個世界移到手機上。
• 摘要訂閱網路資訊並使用RSS(雖然很少人知道這個詞)。
• 網路社群對任務很重要，對社交則沒那麼重要。
• 對於事實性的資訊信任專家，但對旅館、電子用品之類則重度倚賴同儕的評比。
• 創造內容實目的是在分享評論和經驗，而非日記或親密感情。
• 廣告塑造生活，品牌就是一切。
• 重度倚賴個人化的入口網站獲取新聞和財經資訊。
• 非常重視新聞與網路資訊的消息來源。
• 重度使用電子郵件。

雖然上述報告是以美國民眾為研究對象，但除了美國老人家使用資訊科技的能力令人驚艷外，其餘描述均與台灣的實際狀況相去不遠。除此之外，eMarketer也調查美國大學生獲得產品資訊的管道排名，其中「口耳相傳(Word-of-mouth)」已經大幅超越第二名的電視廣告，更不用說雜誌或廣播等傳統媒體了。

資料來源：Colleges Perfect for Word of Mouth

如果產品的訴求是年輕族群，傳統媒體還值得您花上幾百萬元嗎? 在台灣成功幹掉Moto，登上手機銷售第二名寶座的SonyEricsson已經加入低成本的部落格串聯貼紙廣告行列囉!

補充：2007/09/17 中天新聞 妝品推薦榜 網友說了算

[筆記] 廣告代理商的價值：結合行銷與廣告

最近幾篇有關廣告理論的筆記絕大多數摘要自廣告─原理與實務 (Wells & Burnett & Moriarty：Advertising－Principles & Practice 6/E)這本教科書，作為幫助自己記憶的筆記。

作者：Wells‧Burnett‧Moriarty
審定/校閱：黃俊堯 黃曼琴
出版年：2007年1月

Why 代理商

經濟學告訴我們，企業若通過業務外包所帶來的生產成本下降大於外包(Outsourcing)所引發的交易成本增加時，就應選擇外包而非凡事自己捲起袖子苦幹實幹。除非企業將廣告能力視為自己的核心競爭力(Core Competence)，否則大多數企業都會選擇將廣告業務外包給專家處理。

廣告代理商的種類

1. 綜合性廣告代理商(Full-Service agencies)

綜合性代理商通常包含四種主要功能：帳務管理、創意服務、媒體規劃與採購、客案規劃。這類代理商擁有自己的會計部門、廣播與印刷部門、人力資源部門等，組織功能非常完整，可以提供One-Stop-Shopping的全套服務。

2. 專業廣告代理商(Specialized agencies)

廣告產業日益龐大，多變的消費者口心態與複雜的產業上下游關係使得單一功能的廣告代理商有了生存空間，各種專業的功能逐漸分割出來成立公司。專業廣告代理商通常專精於某項業務功能(文件複製、創造藝術、媒體採購)、觀眾(少數族群、年輕人)，或是專精於特定產業(健康保健、IT、農產品)。此外，這些專業代理商也處理行銷溝通方面的業務，例如：直效行銷、銷售促銷、公共關係(PR)、事件與運動行銷等，也有可能是單一企業的內部代理商。

專業代理商又可再細分為以下幾種：

• 產業專門代理商(Industry-focused agencies)
• 少數族群代理商(Minority agencies)
• 創意工作坊(Creative boutiques)
• 媒體購買服務(Media-buying services)
• 虛擬代理商(Virtual agencies)

代理商如何收費

目前代理商的收入來源主要有兩種：委託佣金與酬金。

委託佣金是廣告代理商向廣告主收取媒體成本的一定比例。例如代理商的媒體成本是$100,000，若約定15%的委託佣金，則代理商可以收到$15,000。國內廣告佣金比例大約16.67%，或依成本計算，比例從17.65% – 20%不等。

另一種計算方式是酬金，以每小時或依比例計費，例如完成某一專案共花費了多少人工小時 * 工資，再加上其他花費向廣告主收費。

[筆記] 廣告行業的五種角色

廣告業需要下列五種參與者以維持日常運作：

1. 廣告主

廣告主是付錢的大爺，因此掌握了包含目標閱聽群眾為何、應該採用何種媒體、經費預算多寡、宣傳期間長短等事項最後決定權。台灣最多金的廣告主主要來自營建與金融業。

2. 廣告代理商

廣告主雇用代理商，主要因為他們相信代理商能比自己更有效率地創造商業廣告案。成功的代理商應具備策略及創意專長、媒體知識以及向客戶協調的能力。台灣知名的廣告代理商有李奧貝納、智威湯遜、麥肯、台灣電通、奧美、上奇等。

3. 媒體

媒體的主要功能是替廣告主傳達訊息給閱聽群眾，台灣地區主要傳統媒體依「有效廣告量」排序分別為：1.有線電視、2.報紙、3.無線電視、4.雜誌和5.電台。

由於媒體數量愈來愈多，如何從中挑選與採購便成為一門學問，媒體代理商也因此找到生存空間。台灣主要的媒體代理商有凱絡媒體、實力媒體、媒體庫、宏將、貝立德、台灣博報堂等。

4. 賣主 <=奇怪的翻譯!?

賣主是一群提供服務性機制的人，依據本身的專業在各種工作需求下協助廣告主、廣告代理商及媒體。他們可能是自由作家、廣告撰稿人、攝影師、平面設計師、歌曲創作者、印刷廠甚至公關顧問等。

5. 閱聽大眾

閱聽大眾為廣告訊息傳達的終點，也就是老百姓如你我。廣告主砸下重金無非是為了讓目標閱聽大眾注意到商品，最好能馬上立即掏出錢來買東西。廣告主賺飽錢後，再將一部分利潤投入廣告，如此周而復始地讓廣告業生生不息。

[筆記] 廣告相關法規

台灣與廣告相關的法規大致有：

1. 廣播電視法

2. 廣播電視內容審查標準

3. 有線電視法

4. 公平交易法 [第21條]

5. 商品標示法

6. 食品法等

美國管理廣告行業的主要行政機構為聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission, FTC)，主要在識別與消除欺騙或誤導消費者的廣告。

美國廣告相關法規如下：

1. 純粹實務與藥品法 (Pure Food and Drug Act, 1906)

2. 聯邦貿易委員會法案 (Federal Trade Commission Act, 1914)

3. Wheeler-Iea修正案 (Wheeler-Iea Amendment, 1938)

4. Lanbam法案 (Lanbam Act, 1947)

5. Magnuson-moss 保證 /FTC改進法案 (Magnuson-moss Warranty/ FTC Improvement Act, 1975)

6. FTC改進法案 (FTC Improvement Act, 1980)

7. 電話銷售與消費者欺騙法案與濫用保護法案 (The Telemarketing and Consumer Fraud Act and Aduse Protection Act, 1994)

廣告代理商如何看待網路廣告?

台灣廣告業發展大約有40年的歷史，期間經歷代理商收費標準轉移、外商公司的威脅等演進過程後發展成今天的模樣。儘管廣告業曾經隨著經濟發展有過一段走路有風的時光，但近年來隨著大環境的不景氣也不得不勒緊褲帶過生活(好像不少的產業都這樣!?)，甚至在Google的威脅下，有些高瞻遠矚的人提早反省媒體代理商的價值何在?

根據動腦雜誌今年1月公佈的調查報告指出，「2006年台灣的總廣告量，相較2005年，衰退了2.39％。除了廣播、派夾報、網路和直效行銷的廣告量有成長之外，其餘像電視、平面媒體和戶外媒體等都呈現下滑的局面。」「在眾多媒體中，網路的廣告量成長一枝獨秀，由2005年的29.4億增加為35.8億，幅度高達21.77％。」

雖然數字白紙黑字攤在桌上，但我們拜訪的廣告代理商中仍舊有人不信邪，或認知僅止於「Yahoo!奇摩首頁廣告=網路廣告」階段，更扯的是，很多廣告從業人士甚至沒聽過Google Adsense 或 BBS(PTT)勒!這種不對稱的資訊說不定能成為我們意料之外的優勢^^

面對這樣的困境，廣告界又如何看待自己的未來呢?有人視新媒體為下一波的成長機會：

IAMA理事長張志弘表示，網路明年的廣告量可望達到50億，手機也是未來被看好的媒體，至於電視、報紙、雜誌這些傳統媒體，則必須針對客戶的需求，開發出客製化或更有創意的專案，才有可能創造新的營收。

也有人希望找出更明確的方法，也許…乾脆讓消費者來創作廣告!?也許有點荒謬，但效果似乎不錯。今年美國最大的行銷刊物Advertising Age選出的年度風雲廣告公司居然是──消費者(是否有似曾相似的感覺?)。其中最有名的是一個叫做Fritz Grobe的人和律師Stephen Voltz，在一瓶健怡可樂中加入薄荷曼陀珠製作可樂噴泉的影片。該影片在網路上廣為流傳，甚至讓曼陀珠的業績成長15%! 不過這類型的操作就像兩面刃，太高的不確定性就連廣告商也沒有把握能控制局面。

除此之外，在搜尋廠商的同時，我們發現很多廣告代理商的官方網頁藏得很深(也許網頁大量使用Flash導致SEO下滑?)。這…BuzzShare要說服他們接受部落格廣告是不是太早了點!?

附註：

台灣地區主要中、小型廣告代理商：
異言堂、東方廣告、意識形態、智得溝通、偉太廣告、英泰廣告、凱博時代國際廣告、展望廣告、太一廣告等約17家。

台灣地區主要媒體代理商：
凱絡媒體、傳立媒體、媒体庫、貝立德、實力媒體、宏將廣告等十多家。

[筆記] 廣告主如何評估廣告效果?

孫子兵法有云：「知己知彼，百戰不殆。」要想打入廣告圈就必須先瞭解媒體的運作過程及邏輯。繼上次遭受某廣告代理商精神上的修理後，我們開始閱讀相關書籍，希望能使用「客戶」的語言服務疑心病超重的廣告主及代理商大爺們。

首先，BuzzShare必須定期提供客戶「績效報表」，讓他們向老闆/客戶交代廣告費花到那兒去了。問題來了：究竟哪些數字是廣告主關心的?

經過研究，發現廣告主愛看的幾個關鍵數字如下：

• 總視聽印象(Gross Impressions)

視聽印象是一個人暴露在節目、報紙、雜誌或戶外媒體的任何廣告機會。假設超級星光大道有100,000名閱聽群眾，則廣告主每採購一個時段(例如30秒廣告)就會得到100,000個Gross Impressions；連買四檔則得到100,000 * 4，以此類推。

• 總收視點數(Gross Rating Point, GRP)

GRP就是達到傳遞訊息給閱聽人的一個百分比總數。假設某時段有5,000,000個潛在觀眾，超級星光大道當時擁有100,000個Impression，收視率為2(2%觀眾收看)。某廣告商前後播送3次廣告，則GRP = 2 * 3 = 6。

• 接觸率(Reach)

Reach指一定時間內，目標群眾暴露再廣告訊息下至少一次的百分比。

• 頻率

1. 平均頻率 = 總收視點數(GRP) / 接觸率(Reach) = 總收視印象(Gross Impressions) / 非重複視聽印象

2. 分配頻率(Frequency distribution)，紙短情長，請參考WikiPedia的解說。

• 成本效益

在有限的成本下，媒體企畫者會挑選曝光高、成本最低的媒體。以下為評估成本的標準：

1. 每千人成本(CPM) = 單位訊息成本 / 總視聽印象(Gross Impressions) * 1,000

2. 每收視率單位成本 (Cost per Rating) = 單位訊息成本 / 節目或發行量收視率

3. 單位點擊成本(Cost per Click)

4. Cost per Action

5. 其他：eCPM, eCPA…

好，現在我們已經脫離一無所知的水平了，接下來就要設計符合廣告主期望的績效報表，再將BuzzShare獨特的行銷資訊一起打包起來賣!