社群網站廣告最新力作 ─ MySpace MyAds

圖片來源: MyAds

在許多人的想像中，社群網站擁有大量的會員資料，長時間的網友忠誠度，並在多年經營下，累積了豐富的使用者行為…等。藉由這些有價值的資料，社群網站們應該能躺著讓源源不絕的現金塞滿口袋才是。但根據Nielsen Online 2008年四月調查資料，社群網站其實並不如大家所想像的那麼好賺。以美國地區為例，平均每一位不重複訪客帶來的廣告收益，兩大社群龍頭MySpace及Facebook均大幅落後於Google、Yahoo!甚至MSN：

• Google: $65.55
• Yahoo!: $31.25
• Microsoft (MSN): $17.74
• MySpace: $12.85
• Facebook: $11.79

為了挽回頹勢，主要社群網站龍頭想盡辦法要推出更創新的廣告模式來吸引廣告主的目光。首波發難是Facebook。Facebook於2007年11月推出創新程度破表的Beacon Social Ad廣告模式，可惜由於Opt-out的介面設計瑕疵搞得網友天怒人怨，最後在輿論的壓力下，連Mark Zuckerberg都不得不出面道歉以息眾怒。

2008年10月，同為競爭對手的MySpace也推出了新的廣告系統MyAds。有了Facebook的前車之鑑，MySpace這次不搞口碑行銷那一套，而是老老實實地使用去年推出的Hypertargeting技術，根據會員的年齡、居住地、興趣等個人資料，以超過1100種的方式對會員進行分類，讓個人或預算有限的廣告客戶依據MySpace所建立的資料庫，找到適合投放廣告的目標群眾。

在MyAds簡潔的使用介面中，廣告客戶可以設定目標客戶的性別、年齡、地點、興趣等資料：

  
圖片來源: ReadWriteWeb

比較特別的是，在興趣選項中MySpace充分發揮了社群網站分眾的優勢。廣告客戶甚至可以選擇"Drinking”或"Partying"：

圖片來源: ReadWriteWeb

MyAds降低了在MySpace裡投放廣告的門檻，讓廣告客戶自助式地投放廣告。我們可以簡單地把它想成MySpace站內的Google Adsense或是分類更為彈性的Yahoo!，其中MySpace一個個社群分類就相當於Yahoo!裡的「頻道」，只不過這些「頻道」改由網友自己創造內容並經營，平台業者則賺取廣告收入。

MyAds算是穩紮穩打的廣告產品，它清楚地告訴廣告客戶目標群眾的輪廓，甚至知道是哪些人看到你的廣告、看了多久、看了幾次…等資訊。倘若未來經濟持續不景氣，像MyAds這類的廣告模式對預算下滑、精打細算的廣告客戶絕對具有很大的吸引力。

Reference:

• MySpace新廣告服務 瞄準個人及小企業 by 數位時代
• MySpace program targets small advertisers by cnet
• MySpace MyAds: Target Ads to "Drinking" and "Partying by ReadWriteWeb

[分析] 如何改進Google Adsense Referrals?

Inside Adsense官方部落格恰如其名，是關注Adsense產品動向的最佳管道。該部落格最近(2008/6/30)發布一則消息《We’re retiring AdSense Referrals》，正式宣布Adsense推薦業務將於今年八月底正式結束。

遙想去年(2007年)入伍服役前赫然發現Google Adsense推出所謂的「Referral 2.0廣告計畫」，讓Adsense的使與者可以自行選擇並推薦廣告。除了計價方式(CPA v.s. CPM/CPC)與廣告長相(文字型 v.s. 圖片型)外，廣告的核心概念與BuzzShare幾乎一模一樣，當時瞬間被嚇出一身冷汗!

畢竟這年頭誰有膽子跟Google大神作對? 特別是即將穿上一年迷彩服的役男。

隨著Refferals正式結束，換個角度將該項產品視為一項為期15個月的網路廣告實驗，個人得出以下幾點粗淺的觀察：

從廣告平台的角度出發，「使用者主動挑選廣告」與「平台分派廣告」是否能並存?

在台灣，無論是廣告主或廣告代理商都無法接受一個成效不確定的廣告媒體，因此我們經常遇到廣告客戶要求BuzzShare在允許部落客挑選廣告的同時，也主動分派廣告給各部落格用戶。在BuzzShare機制裡，部落客能挑選至多3則廣告，當時我們曾經妥協了「2/3由部落客挑選、1/3由平台分派」這樣的折衷方案，以確保廣告主能達到一定的曝光。

從Refferals失敗的結果看來，也許多數人認為這兩種機制是無法並存的，只是我對這個結論持保留態度。導致部落客不願意使用的主要原因，關鍵應在於人「有限理性選擇」的習慣，也就是廣告平台必須在廣告形式與產品流程設計上多下點功夫。

部落客選擇廣告的主要考量?

若要吸引部落客在使用/維護方便的Adsense for Content外接受新的推薦方式，我認為廣告平台至少要在「獎酬制度」、「容易選擇廣告」與「趣味性」幾個重點上具吸引力才行。

• 1. 獎酬制度

下圖是從Refferals上抓下來的廣告Sample，我們看到Publishers與部落客們花了許多時間精心挑選的廣告，得到的CPA報酬竟然不比Adsense依網站內容指派來的好…既然如此，新的廣告推薦系統吸引力何在?

• 2. 符合人性的選擇方式

對多數人來說，影片/動畫廣告的吸引力往往大於圖片廣告，圖片廣告又大於純文字廣告。像下圖這種廣告看個十幾個保證讓人受不了，更遑論奢望部落客去仔細比較挑選廣告內容。因此，BuzzShare的廣告素材設計上以圖片與動畫為主，佐以少量文字，考量的重點即為部落客選擇的習慣。

此外，推薦廣告的方式究竟適合聚焦於何種廣告主? 我認為：絕對不適合長尾廣告主。以下圖為例，部落客如果無法找到熟悉或認識的產品，又該如何「推薦」呢? 因此，若能以稍具知名度的品牌商品或日常消費品為主，推薦的效果應該會好很多。

• 3. 趣味性

要吸引部落客，除了金錢誘因外，「好玩」也是個很重要的因素。BuzzShare讓部落客可以對自己挑的廣告留下短評的設計，能夠讓讀者與部落客共同享有更多趣味，沖淡部分銅臭味。

結論

即便Adsense Referrals計畫的暫停可能是Google為了推出新的夥伴計畫Google Affiliate Network的策略性決策，但Adsense的成功經驗可能對Refferals計畫造成反效果，畢竟兩種模式的差別太大了，從該網站提供的蛛絲馬跡不難發現該計畫的成效並不是很好(至少在台灣如此)。無論如何，推薦型的網路廣告依舊在實驗階段，Adsense Referrals的經驗讓我們釐清了許多假設，提供有志於此的創業家做參考。

Reference:

• Google AdSense將取消全部「推薦廣告」，改由DoubleClick廣告取代！ by 重灌狂人

Google 推出廣告管理工具 ─ Ad Manager

宣佈成功併購DoubleClick後，Google又推出了測試中的免費新服務 ─ Google Ad Manager。

這個新服務似乎天價買來的DoubleClick Revenue Center服務有打對台的嫌疑，但聰明的Google表示，它們可是有做市場區隔的喔! 未來DoubleClick Revenue Center將以大型業者為服務對象，Ad Manager則鎖定較小規模的網站。

目前Ad Manager尚未開放給一般大眾使用，有興趣的網友可以閱讀官方說明或PC Headline的這篇文章聞個香先。